我们为什么需要CI？

　　可口可乐有这样忠诚的消费者，所以它的价值是很高的。从这个意义上说，国外品牌进入中国就是放弃短期目标，而做长期投资，做长期投资的最主要一步是要跟消费者建立起充分的、良好的、优秀的、有效的沟通，谁的品牌做得好谁就赢。
　　而我们有的企业家会说，为什么要做这些事？这与我们无关。
　　我们在市场竞争中必须与消费者建立起一种关系，一种良好的沟通，我们才能够取胜。要有这种信念，接受这种理论，然后做CI，做所有的宣传。知道了心中的目的，而不是其他任何目的，根本不是什么意识形态的宣传，也不是什么一定要卖文化。这是一个不可抗拒的规律，我们必须去做。
　　如果同意这样的观点的话，那么我们究竟如何沟通呢？这有很多策略性的问题，在这些问题上，外国很多公司掌握并积累了很多经验，而中国企业家却很陌生。
　　我们对消费者进行沟通，应该如何看待消费者呢？首先应对他们作出一种假设，把消费者看作是一种粗心大意的、漫不经心的、没有记性的、文化水准很低的、容易追求新口味的、朝三暮四的……一句话，看成“傻瓜”。这是不是犯了错误呢？消费者不是上帝吗？想透了就知道这一“傻瓜假设”其实是对的。
　　日本人占领市场的诀窍可以由日本的傻瓜相机来说明。我们把消费者作大量假设，并不是贬低消费者，或看不起消费者的智能，而是说我们的沟通要做到，即使像傻瓜那种水平的人也能看懂我们的信息，也能知道我们的符号，也能了解我们的产品，也能认别我们的企业。“傻瓜”相机不正是这个道理吗？将消费者看成是“傻瓜”，自己就应当是一部高档的机器，要求自己是一个高手，相机如此，计算机也是这样。到现在，最有希望的计算机应该是“傻瓜”计算机。
　　如果不做这样的假设，我们就不能明白 CI中的一些做法，不能明白国外的一些广告为什么是优秀的。似乎我们的广告比他们更丰富、更饱满、更有艺术性，但往往是忘了“傻瓜假设”的。
　　这样我们就会懂得与消费者沟通的一些最基本的要求，这些要求基本上是这样的：
　　一、向消费者传达的信息，必须是浓缩的、高度简单的。
　　在 CI的推行过程中，我们要按照这样的标准去判断符号系统。再去看国际知名品牌，成功品牌的符号，有哪一个不符合这个原则？麦当劳金黄色的“M\"字母，谁能看不懂，识别不了？
　　著名的品牌“耐克”现在又在进一步的简化，把NIKE的英文字去掉，只剩下红色的带圆弧的一勾。
　二、必须用共通的符号、语言来传达信息。
　　三、要求是统一的、一致的、连续的。这也是CI特别强调的一点。这蕴藏着更大的一个原因，我们CI投资，对无形资产的投资都希望是可积累的，不能是中断的，否则前功尽弃。在与消费者的沟通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、统一和连续。
　　国际大品牌如要在基础要素上做改变，任何分支机构都没有权利，决定权在最高决策层，因为在他们看来这是一个关键的问题。这就是为了保持沟通的连续持久性、有效性、积累性。
　　国际品牌投出大量的资金，最终的目的就是要“你知道我”。如果消费者不知道你，怎么会在购买清单上想到你，购买你呢？
　　另外，我们还有一些其他的要求，比如我们要求感性的、心理的打动，要在消费者心目中建立一席之地，要有形象意识，要使消费者产生联想。另外，建立沟通，还要追求消费者的忠诚，如果没有忠诚，就很容易背叛，被其他品牌抢走。要达到这么一些要求，我们的任务是很繁重的。
　　我们沟通的内容是什么呢？国际上的经验很简单，沟通最核心的东西不是别的，是品牌。
　　在国际上，对品脾的理解是这样的，所谓品牌是消费者对产品、信誉，对企业的全部在心目中所建立的印象和地位，所有这些都凝聚在品牌之中。所以沟通的主要工具是运用品牌来沟通，去占据消费者的心灵。
　　它是一个长远性的积累，是不能与消费者开玩笑的。对品牌的维护是极为重要的事情。香港的维他奶作为一个著名的品牌，在1995年12月份到1996年2月份发生了“变酸事件”。在国内看来，这是一个大惊小怪的事件，不过是在几千万箱中出现了极少数的消费者投诉变酸的情况。而维他奶品牌的反应是什么呢？为了解决这个危机，直接的费用是6600万港币，还不包括间接的。结果在欧洲化验只是少量无害细菌造成变酸，不会影响健康。维他奶为什么这样做？为了其不可动摇的声誉！维他奶发疯了吗？6600万是它半年的盈利，而他们还是坚决地做，不动摇地做。很好，经过二三月份的广告，维他奶很快恢复了原来的给消费者的印象。中国的企业家会怎样看待这件事情呢……

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