淘宝办杂志：精准地“卖纸”

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与传统纸媒相比，阿里巴巴推出的两本杂志在内容呈现上并无太多标新立异之处，但它却想颠覆纸媒传统的商业模式。凭借背后蚂蚁雄兵的数据积累，淘宝网想做的是基于数据后台的支持下实现发行、广告更精准地传播，从而为电子商务(电商频道)带来低成本增量。

　　纸媒的价值

　　在朱德付的办公室，记者看到试刊过后新一期的《天下网商》出炉了；而《淘宝天下》改版后的新一期会在7月1日上市。《天下网商》执行总编辑黄磊告诉朱德付，集团其他部门有同事反映新杂志关于B2B的内容有点少了。“有没有搞错！他们还以为这是本内刊！”朱德付眉头一皱，叮嘱他们该怎么做还是怎么做。

　　朱德付曾任《南方日报》、《南方周末》、《京华时报》、《中国周刊》等报刊主任、总编辑、编委等职务，信奉的是内容为王的真理。不过，在今年3月份出任阿里巴巴集团副总裁，掌管《淘宝天下》、《天下网商》这两份杂志之后，他想得更多的则是颠覆传统纸媒的商业模式。

　　这是两本由阿里巴巴集团与浙江日报报业集团联合出资8000万打造的杂志(《天下网商》3000万，《淘宝天下》5000万)。其中，《淘宝天下》已于去年9月份正式对外发行，据公开媒体报道，第一期就卖出了8万本，单靠“卖纸”就填平了印刷和发行的费用。

　　当电子商务日渐成为气候，越来越多人的困惑从“为什么要开展电子商务”、“如何开展电子商务”、而淘宝网的交易额度距离它的口号“目标超过一万亿”又有不短距离时，来不及坐享其成的阿里巴巴和淘宝网又面临着一个新的难题———寻找网商雄兵和电子商务交易的增量，两本线下纸媒承担的正是解决这一难题的途径之一。

　　因此，两本杂志注定不能是企业的内刊，它的读者应包括更为广泛的大众读者。“对线下没有尝试过电子商务的人传达(电子商务的概念)这个东西，白纸黑字比网络信息更加有责任，更加可行。”朱德付告诉记者他眼中的《天下网商》需要呈现的内容定位。

　　“淘宝网上有淘江湖等等网络社区信息纷繁多样，有的信息更适合通过纸媒来传达”阿里巴巴集团市场部总监韩伟向记者举例说，“世界杯最受欢迎的衍生产品是什么？网络上会众说纷纭，《淘宝天下》通过数据整合梳理告诉大家一个有‘公信力’的答案。”

　　尔后，这本定位于倡导电子商务消费方式的《淘宝天下》来到线下读者的眼前时，各种商品推荐所附带着的“淘代码”再将读者引导到网商的“店铺”中去。

　　如此看来，这与书报摊里品种多样的时尚类消费类杂志有何区别？与直投的邮购目录(D M )又有何区别？“大不一样！”韩伟不假思索地回答，“具体内容的表现手段上未必差异很大，但作为一份纸媒的商业模式则是绝对的原创。”

　　精准地“卖纸”

　　韩伟所称的原创的“根基”，在于阿里巴巴和淘宝网的底层数据库。简而言之，这个数据库解决的就是一个内容及渠道都能“精准传输”的问题，《天下网商》和《淘宝天下》都不例外。

　　“将来要彻底放弃线下，报摊、机场等渠道费都通通砍掉。”朱德付说，对于B类阅读群，计划中的《天下网商》将有可能通过网商们销售：这个庞大的群体订购《天下网商》发送给各自的合作伙伴和客户，以更精准地将“如何做电子商务”的内容传达给目标受众群。

　　《淘宝天下》则是另一种玩法。除线下销售之外，淘宝网上大小网商的订阅是更需要抓住的市场：网商成批订阅《淘宝天下》，再将其作为随发出的商品“附赠”的刊物送达消费群体手中。

　　可以看出，杂志制作和销售链条中包含杂志本身的团队、订阅的网商和“真正的读者”三方，“只要对三方都能产生价值，那就有从哪一方收费的可能。”韩伟解释道。

　　那么，要让订阅的网商们更乐意付费，内容定制或许是个不错的方法。“以后的《天下网商》，应该是认为网商需要什么内容，都可以给他们定制，再帮他们发放到他们想送达的买家那里。”朱德付说。

　　要让“真正的读者”一方付费，也照样有办法。比方说，“每一期《淘宝天下》和掌柜们合作，推出优惠打折的代码，这些优惠集合起来就是很大的吸引”，又比如，“购买杂志的读者可以和淘宝网上的vip专区做互动营销”，等等。这样，几块钱一本的杂志在韩伟看来，就不愁卖不出去。

　　知道谁是“回头客”

　　至于“卖纸”收入之外的广告收入模式，在朱德付看来则是件更具想象力的事情：“让版面放网上让网商们竞价，他们觉得值多少钱就多少钱，让价格回归价值。两本杂志都可以这么做！”

　　如何将线下读者转化为线上的消费者，是网商投放版面推广费用时需要考虑的首要问题。

　　淘代码是韩伟的“杰作”，他给《淘宝天下》设置了独特的商业模式：网商向《淘宝天下》支付一定的费用，让自己的商品获得淘代码，随商品的图片展示在杂志上。

　　读者只需要在淘宝网上通过输入这个代码即进入产品的销售页面。这时候，淘宝网则开始在后台“计数”淘代码促成交易的数额，并让《淘宝天下》对店家进行“后续收费”———一种有别于广告的收入模式据此产生，只不过，“收费低廉又能给网商带去真实的效果。”韩伟说。

　　未来，淘代码还可以复制到手机购物、电视机顶盒平台购物，甚至是阿里巴巴集团刚刚签订战略合作的19家报业集团的子报版面上。

　　这种基于阿里巴巴和淘宝网底层数据支持，“知道每一本杂志的读者是谁，又知道哪位读者来够买商品”的模式，还能让数据不断被积累和修正，达到更精准的效果。

　　如果这种尝试行得通，那么马云想象中会独立上市的“阿里传媒集团”则将不仅仅是《天下网商》和《淘宝天下》，而会是一个纸媒的集群。

　　“在寻求到迥然而异于传统的营销新模式后，没有合适的内容，就没有健康长足的发展，只能是昙花一现热闹一时。”朱德付在微博上留言。