事件营销传播的三大关键点

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事件营销传播的关键点在于：理解媒体、解读新闻事件、制造新闻事件。

　　一、理解媒体

　　事件营销就是 通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，我们应该理解 媒体就是进行事件营销的前提要素。

　　众所周知，西方媒体之间的竞争是非常激烈的，而我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装；其次，努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。

　　以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显著的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道 来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可 以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。

　　应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话叫做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为：男性市场 和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等，不同的媒体是服务于不同市场的，当然其中也有些交叉。因此，企业在进行事 件营销时首先要确定自己的目标受众，继而通过不同的媒体进行传播。

　　二、解读新闻事件

　　新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。

　　因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：

　　新闻要典型。新闻要有代表性和显著性；

　　新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点；

　　新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息；

　　新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实；

　　新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强；

　　新闻要有针对性。紧扣某一事件；

　　新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。

　　满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的；新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。

　　三、制造新闻事件

　　所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造性思维，来将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。

　　新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的营销 策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象， 营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管 理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。

　　企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻；而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人 为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。

　　企业广告策划与普通广告策划的区别在于，广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划，则是策划人员或媒体的记者站在第三者的 立场上用新闻事实说话，或者用公益活动感召消费者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好；新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可 信度高，感召力强，容易产生轰动效应；此外，新闻策划的另一个优点是，新闻策划相对而言费用较低，甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。